POR OBSERVATORIO VITIVINÍCOLA ARGENTINO: OBSERVATORIOVA.COM

Qué están haciendo las bodegas en todo el mundo para comunicar al vino y convencer a los nuevos consumidores. Cuáles son las estrategias que suman y qué acciones no deben dejar de lado las bodegas argentinas.

Debido a los cambios en la demografía de consumo del vino, las bodegas del mundo han tenido que replantearse sus formas de comunicar y promocionarse. Por ello han comenzado a experimentar en nuevas variedades y productos.

Dentro del mundo del vino, los Millenials se han convertido en referente y en el público objetivo a conquistar. Según el Wine Market Council (EE UU) en 2015 los Millenials consumieron la mitad del vino tomado en el país del Norte durante ese año.

A continuación, nombraremos una serie de estrategias implementadas por las bodegas de todo el mundo ante el escenario de consumo actual.

Reinventar la industria

Los nuevos públicos están constantemente en búsqueda de sensaciones, experiencias y conocimientos únicos y novedosos. Gracias a los últimos avances tecnológicos, la información está a tan solo un clic. Es por eso que los consumidores actuales no son leales a una única marca sino que buscan constantemente experimentar: determinan qué les gusta de un vino y buscan en el mercado otros vinos con las mismas cualidades. Ante este panorama las bodegas han apostado por ampliar sus porfolios:

• Redescubrimiento de cepas no tradicionales (Garnacha, Casavecchia, Ancellotta, Cabernet Franc, Petit Verdot, Semillón, entre otras).

Ejemplo de esto es el vino BAIGORRI GARNACHA, de la bodega española Baigorri, elaborado con uvas de la variedad Garnacha (93 Puntos por STEVEN TANZER’S en 2014, Trofeo Gran Oro en PREMIOS CINVE 2014, Medalla de Oro en MONDE SELECTION 2014Medalla de Oro en PREMISO MEZQUITA 2015).Otro exponente de este resurgimiento de las cepas no tradicionales es el vino CENTOMOGGIA CASAVECCHIA de la bodega italiana Terre Del Principe (91 puntos en Wine Enthusiast).

• Vinos rosados más secos y de paso ligero.

Los rosé se han vuelto una tendencia entre el grueso de la población ya que encuentran en él un vino más “completo” que el blanco, pero más liviano que el vino tinto, haciéndolo un vino fácil para beber. Además, lo que ha generado el crecimiento en las ventas de este tipo de vino es que se está perdiendo la visión del Rose como vino únicamente de verano.

• Vinos orgánicos y biodinámicos.

En la actualidad existe un sector cada vez mayor en la población preocupado por la salud y bienestar y cuidado del medio ambiente. Un gran número de bodegas están utilizando productos orgánicos locales para desarrollar sus vinos sin agregar ningún tipo de aditivo, sin manipularlo, solo dejando “que la uva haga el vino”. Según un artículo del sitio EVineyard los consumidores prefieren comprar (e incluso están dispuestos a pagar más) vinos orgánicos. Además, en dicha publicación agregan que las bodegas cuya producción es amigable con la naturaleza – menos plaguicidas sintéticos y fertilizantes, reciclaje del agua- venden más.

• Crianza en barricas de roble utilizadas anteriormente en la maduración de Bourbon.

Algunas bodegas están envejeciendo sus vinos en este tipo de barricas para conferir notas aromáticas y sabores distintos.

Un exponente de esto es BOURBON BARREL-AGED CABERNET SAUVIGNON de la bodega delValle de Napa Robert Mondavi.

• Vinos con menor contenido de alcohol y más livianos como el Moscato.

Según un informe de Wine Intelligence publicado por Wine Australia el 62 % de los bebedores de vino regulares de Estados Unidos y el 59 % de los bebedores de vino importado de China coinciden en que “buscan formas de mejorar su bienestar general”.

• Vinos de partidas limitadas

Más y más personas se muestran interesadas en vinos de bodegas boutique o de pequeña producción. Entre las razones se destacan la preferencia por métodos más tradicionales y una mayor expresión del varietal.

Se amplía el mapa

Burdeos y Napa ya no son las únicas regiones dominantes a la hora de elegir el vino. Los Millenials buscan encontrar nuevas expresiones de los terroirs a lo largo del mundo. Australia, Portugal y Sudáfrica se están posicionando fuertemente como una opción a los costos vinos de Burdeos y Napa. Australia se caracteriza por su excelente oferta en relación precio calidad. Por otro lado, el atractivo de Portugal radica en, además de sus grandes vinos, la enorme variedad de uvas que posee -más de 250- y una amplia gama de suelos y climas. Por último, los vinos de Sudáfrica si bien siempre fueron reconocidos por su calidad, ahora son más populares por ser poseedores de un mayor carácter.

Generación de contenido – Marketing emocional

Las bodegas han apostado por crear contenido interesante y atractivo para su público y que sirva para captar la atención de sus potenciales clientes en Internet. Además, buscan enviar mensajes que generen una conexión emocional con la marca y que suponga una experiencia para los consumidores.

En cuanto a las acciones de este tipo se destaca la vinculación de las bodegas con eventos deportivos, musicales y de moda. Generar espacios de encuentro, habitualmente al aire libre, en los que se conjuguen buenos vinos, amigos y/o personalidades, es tendencia mundial. A continuación, se nombrarán algunos ejemplos a modo de ilustración:

• VINO + DEPORTE:Un exponente de esta combinación es la Napa Valley Marathon que se realiza anualmente en EE UU.
• VINO + MÚSICA: Festival Sonorama Ribera (Aranda de Duero, Burgos) que cuenta con la participación de las bodegas localizadas en Ribera del Duero.
• VINO + MODA: La famosa firma Dom Perignon contrató al aclamado diseñador Karl Lagerfeld para que creara “La botella de los deseos” -inspirada en Claudia Shiffer-.Moet & Chandon no se quedó atrás y en su veinte aniversarioencargó a Donna Karan (DKNY) el diseñó de una botella única para celebrar la ocasión.

Además, dentro de las trasformaciones que han realizado las bodegas a la hora de relacionarse con su público podemos nombrar:

• Videos: creaciones en las que se transmita información y experiencia valiosa para el público de la bodega. Pueden ser parte de una campaña publicitaria de la bodega o puede ser una cuestión más espontanea que sirva como un canal de comunicación más directa.
• Video Streaming: los videos en vivo son tendencia, principalmente entre los consumidores más jóvenes y muchas bodegas ya han comenzado a hacer uso de ellos en Facebook e Instagram. Confianza, mayor tasa de conversión y engagement, más número de visitas en el perfil de las bodegas y recordación de marca son algunos de los beneficios de esta herramienta. 

• Realidad Virtual: bodegas a lo largo del planeta, en pos de generar diferenciación están ofreciendo la posibilidad de “visitar” la bodega a través de este avance tecnológico. ¿Cómo funciona? Las bodegas producen videos que se pueden ver desde cualquier celular, computadora y Tablet en forma normal o los usuarios tienen la posibilidad de verlo en 3D utilizando unas gafas especiales.

 Una de las bodegas que ha apostado por esto es la española Ramón Bilbao. Sus visitantes pueden, a través del uso de unas gafas especiales, ver todo el proceso de elaboración del vino además de “botellas que vuelan, árboles gigantes, cascadas de vino cayendo a un río” (Revista Club de Gourmets). 

• Experiencias sensoriales: algunas bodegas se asocian a perfumerías para crear bebidas en edición limitada y experimentan en la aplicaciónde sus vinos en presentaciones inusuales como helados, gelatinas, entre otras.

 La bodega española Paco & Lola se asoció con una reconocida heladería y creó un helado con su famoso Albariño. Otro caso español, que busco crear una nueva experiencia a la hora de consumo, esGïk -un vino azul- que se produce a través de la utilización de pigmentos vegetales. 

• Publicidad hiperpersonalizada: Según The Drink Buisness sólo un 10% de la población dice encontrar en internet lo que está buscando. Esta forma de publicidad, que están aplicado cada vez más, se basa y apunta a los intereses, opiniones, valores y costumbres de su público. Atrás quedo aquella publicidad masiva e intrusiva. 

• Mailing: El clásico email marketing se ha convertido en una de las piezas centrales de la estrategia de marketing digital 2017 y ha evolucionado en un mailing antispam, dirigido a suscriptores que desean recibir noticias y ofertas de la bodega. Actualmente, las bodegas dentro de sus mails generan contenido atractivo e interesante para su público además de contenido directamente apuntado a las ventas.

• Diseños más atrevidos en el packaging: este se ha vuelto tan importante para los consumidores como el producto en si mismo.

El vino en lata es una tendencia que está consiguiendo cada vez más adeptos a nivel mundial. Las razones son: menor precio, reciclabilidad del envase y practicidad (no hace falta una sacacorchos, envase más pequeño y resistente). Una pionero en la venta de vino en este formato es la bodega estadounidense InfiniteMonkey Theorem. Otro ejemplo de bodega que apuesta por vender en lata es Union Wine Company -de Oregón-.

Por su parte, el Bag in box es un formato que está aumentando considerablemente sus ventas. Las razones son: precio, posibilidad de tomar vino por copa, practicidad (fácil transportación de varios litros de vino, envase resistente y no hace falta tener un sacacorchos).

• Ecommerce y contenidos adaptados para smartphones: venta a través de la página de la bodega y de distintas plataformas online. Ejemplo de esto son Mercado Libre y POL Argentina. Además, muchas bodegas han aprovechado la oportunidad que han generado comunidades de vino en línea para darse a conocer y promocionarse. Naked Wines, Vivino y Wine is social son algunas de estas comunidades.
•  Por otra parte, las bodegas han desarrollado webs con un diseño responsive en las que es fácil para los usuarios navegar y realizar compras. Los celulares se han vuelto una pieza fundamental para los consumidores, ya que a través de ellos buscan recomendaciones (dentro de aplicaciones de comunidades de vino), identifican los atributos de cada vino y hasta realizan las compras.

Los actuales consumidores buscan hacer su vida más simple. Esto ha generado que las ventas online de vinos hayan aumentado significativamente. Además, según Coldwell Banker Commercial, el 53% de los clientes estadounidenses declaró ser más propenso a realizar una compra en línea si ofrecen la entrega el mismo día.

• WineBloggers: Generar contenido de valor y atractivo que es publicado en importantes blogs de vinos. Muchos de estos Wine Bloggers tienen gran influencia en su público a la hora de la elección de compra de vino.
•  Influencers: Muchas bodegas han optado por tener como embajadores de marca a líderes de opinión. Llegada de la marca a nuevos públicos y mayor tasa de conversión son algunos de los beneficios de esta estrategia.
•   Redes Sociales: Según el blog Forbes.com los Millenials utilizan cada vez más las redes sociales a la hora de adquirir vinos: en Facebook, Twitter y YouTube comparten sus opiniones y también buscan reseñas de vinos realizadas por otros usuarios. Además, recurren a aplicaciones de telefonía móvil para descubrir nuevas etiquetas y determinar cuáles serán las características del vino a adquirir/degustar. Es por esto que las bodegas a lo largo de todo el mundo están generando contenido y acciones para sus RRSS que vayan más allá del Marketing tradicional: Video streaming, cobertura de eventos organizados por la marca -fotos, video en vivo, video-, influencers, notas a wine bloggers, notas con información técnica de los vinos, infografías, fotos y videos de la situación actual de su viña y bodega, reportes de cosecha, entre otros.Las redes permiten a las bodegas interactuar con sus consumidores y darse a conocer frente a potenciales consumidores. Las redes más utilizadas por los compradores de vinos y bodegas son: Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, así como Pinterest y G+.

  Enoturismo

Por otra parte, en el mundo del vino, el turismo es un sector que va cobrando cada vez más protagonismo. En Europa es notorio el cambio de un turismo de playa por el enoturismo. La Argentina no escapa a esta tendencia. La búsqueda de distintas y nuevas experiencias ha abierto muchas posibilidades para el sector vitivinícola. Las bodegas han comenzado a desarrollar con especial atención la customer experience que puede estar integrada por actividades de capacitación, ocio y disfrute. Las bodegas exitosas en esta actividad serán aquellas que sepan hacer del enoturismo una propuesta que vaya más allá de la tradicional “visita-cata”.

Famille JM Cazes la ganadora del galardón Wine Tourism Services 2016 por Great Wine Capitals es un exponente en la industria del vino en cuanto al enoturismo. Según se explica en el sitio de Great Wine Capitals “Famille JM Cazes ha creado una serie de experiencias únicas bajo el nombre de Lynch-Bages & Cie que combinan el vino, la historia, la cultura y el arte de vivir francés. Entre sus inolvidables prestaciones destacan: Château Lynch-Bages y su casa histórica, el hotel Relais & Châteaux Cordeillan-Bages y su restaurante de 2 estrellas Michelin, la escuela de cocina, el pintoresco pueblo de Bages, A la creación de su propio vino. La excelencia, la autenticidad, el encanto, la elegancia, el hedonismo y la sencillez forman parte del “viaje”. También se ofrece una amplia gama de actividades inusuales y personalizadas a los visitantes durante todo el año: llegada en helicóptero, rallies de coches clásicos. Ubicado entre la Gironda y el Atlántico, este es un destino ineludible en el Médoc.”